沉浸文旅高质量发展三大障碍

作为政绩、拿地、投资驱动的中国文旅行业,大踏步迈入沉浸开发领域,起心动念时都会遇到哪些认知障碍?幻境国际沉浸产业平台CEO江杰在中国游艺机游乐园协会组织的沉浸旅游高质量发展研讨会上,分享了自己的部分观点,以下是分享内容节选。

各位游协领导、同仁,各位中国沉浸产业伙伴、各位在直播屏幕前的听众朋友,大家好,我是幻境国际沉浸产业平台CEO、中国游艺机游乐园行业协会沉浸娱乐专委会副主任江杰。我很高兴第五次协助游协举办沉浸娱乐专委会活动,同时感谢嘉宾们(来自风语筑、剧马当先、奇幻森林、丽昂数字科技、MANA、数虎图像、星会抉择、游创科技、信道新创意、博涛文化、北斗北、恐龙园文科)参与今天的主题分享。

沉浸旅游高质量发展研讨 | 主题演讲《沉浸文旅高质量发展生态营造》 | 幻境国际沉浸产业平台CEO江杰
沉浸旅游高质量发展研讨 | 主题演讲《沉浸文旅高质量发展生态营造》 | 幻境国际沉浸产业平台CEO江杰

(沉浸产业背景介绍略……)

今天研讨会的主题是“沉浸旅游高质量发展研讨”,在讨论有哪些因素阻碍着沉浸文旅高质量发展前,我先来简单介绍一下幻境为推动沉浸产业高质量发展已经做的一些工作。我们主要做了四方面的努力:

「沉浸体验内容中心」
「沉浸体验内容中心」

第一,幻境成立了「沉浸体验内容中心」,发起全球沉浸产业联盟、中国沉浸产业联盟、魔幻杉国际沉浸式体验内容开发平台、魁北克上海数字创意平台。签约全球超过150家头部企业、超过300个优质项目为中国市场提供版权内容。如在本轮疫情前,幻境与Cityneon签约开展居间合作,推广《侏罗纪世界电影特展》、《漫威复仇者联盟互动体验站》、《阿凡达:探索潘多拉》、《变形金刚:汽车人联盟巡展》、DC宇宙、哈利波特等电影IP特展。「沉浸体验内容中心」的成立,解决的是为中国本土文商旅行业供给高质量内容的问题。

「沉浸产业研究院」
「沉浸产业研究院」

第二,幻境成立了「沉浸产业研究院」,维护着全球规模最大沉浸产业数据库「娱乐未来数据库」;出品中国首份沉浸产业报告《中国沉浸产业发展白皮书》和《中国沉浸产业地图》、《沉浸国度》年度案例;联合撰写《沉浸式文旅新型业态监测年度发展报告》(文旅部指导),《基于文化数据应用的文化消费新型业态及模式监测报告》(中宣部指导);发布沉浸世界、全域沉浸景区、沉浸综合体的企业级开发标准。「沉浸产业研究院」的成立,是从理论研究切入,推动沉浸体验商业模式的革新,突破目前头部项目无法逾越¥30/平/天的营收天花板的瓶颈。

「沉浸产业交流中心」
「沉浸产业交流中心」

第三,幻境成立了「沉浸产业交流中心」,主办了包括2021中国沉浸产业季、如此沉浸全球沉浸产业线上峰会、魁北克上海数字创意峰会、沉浸产业赋能城市更新论坛、沉浸娱乐跨界赋能论坛、沉浸创作营,承办了中国沉浸产业发展论坛等等在全球及中国本土极具影响力的沉浸产业品牌活动。「沉浸产业交流中心」的成立,对业内解决了高价值信息流通的问题、对业外不断推动沉浸产业与文旅、商业地产、展览展陈等行业跨界破圈发展。

「沉浸学院」
「沉浸学院」

第四,幻境成立了「沉浸学院」,在全球运营5条沉浸产业游学线路,培养项目操盘手超过400人;通过如此沉浸全球开发者网课平台,万名景区骨干员工线上培训沉浸式红色文旅开发网课,在线面向超过50000人次传授沉浸项目开发知识和经验。「沉浸学院」的成立,解决的是沉浸产业最为棘手的人才问题,尤其是高端人才的培养问题。

沉浸产业高质量发展生态
沉浸产业高质量发展生态

我们在做的,正是打造起这样一套从“商业模式创新-优质内容供给-高端人才培养-产业社区共助”为闭环的沉浸产业高质量发展生态,最后一环“沉浸产业基金”也在酝酿之中,欢迎广大的有限合伙人参与。

沉浸文旅高质量发展三大障碍

尽管我们尽了最大的努力,可是也遗憾地看到,在沉浸产业与文旅行业交叉领域的沉浸文旅始终难以突破创新瓶颈。即使个别优秀项目偶有出现,但并没有呈现出层出不穷地涌现态势。反之,传统文旅演艺或光影秀,换个说法便能称之为“沉浸”,却不见了沉浸体验最为核心的叙事和互动;当剧本杀爆火之后,便不加节制地开发,却忽视了观光客群消费习惯匹配的问题;每当我们看到一个一个项目冠以沉浸式综合体、沉浸式景区的名义,而实际上仅仅就采用了复古或国潮的主题包装样式,而不见了真正可供体验的沉浸业态。这些问题都直接或间接导致了大量项目投资的失败。这和沉浸产业整体的高速增长,尤其是高质量增长是明显相悖的。

中国沉浸产业总产值 | 数据来源:《2022中国沉浸产业发展白皮书》
中国沉浸产业总产值 | 数据来源:《2022中国沉浸产业发展白皮书》

为了解决沉浸文旅高质量发展及创新难题,我们必须清楚问题的根源在哪里?当然疫情影响、创新力不足、沉浸产业推广仍不充分等表面现象都可以成为原因。但却无法解释在年复合增长可以达到187%,同时业态创新不断涌现的行业大背景下,唯独沉浸文旅却缺乏普遍的高质量创新呢?

沉浸主题乐园《星球大战:银河边缘》体验业态
沉浸主题乐园《星球大战:银河边缘》创新体验业态

我个人深刻地感受到了几点问题。这里,我会提出三个最为常见的问题供大家参考。

问题一
招商的思维钢印
文旅景区可以通过招商(包括免租模式)招来高质量的沉浸业态吗?

答案是“不可以”。《幻境中国沉浸产业发展白皮书》为此发布过专项市场调研。在中国,沉浸消费市场最为成熟的城市是上海、北京、成都,在这三个城市,消费者对于沉浸体验的认知度和消费意愿远胜中国其他城市和地区。

中国沉浸体验地域分布比例 | 数据来源:《2020中国沉浸产业发展白皮书》
中国沉浸体验地域分布比例 | 数据来源:《2020中国沉浸产业发展白皮书》

作为沉浸体验项目投资者,最优的投资策略是抓住这三个城市、核心区域的核心客群,甚至以支付高昂租金为代价。举例,图例是幻境「沉浸产业研究院」在2021年4月中旬所做的“上海当时所有沉浸体验项目的分布及承租能力示意图”,可以非常清楚地看到,即便承担着高昂的租金,87%以上的项目仍旧选址在上海内环之内。

上海沉浸体验项目分布及承租能力示意图 | 数据来源:幻境「沉浸产业研究院」
上海沉浸体验项目分布及承租能力示意图 | 数据来源:幻境「沉浸产业研究院」

至于消费客群还未被充分教育且淡旺季明显、常年客流并不稳定的文旅景区,沉浸项目的投资者是几乎没有兴趣的。一个具备基本财务判断力的投资者不会选择一个更不容易赚钱的模式,这是业界共识。但现实中,“以招商的方式引入沉浸业态”是90%以上文旅企业的思想钢印,顽固而难以撼动。这就是为什么你可以看到文旅规划方案中,沉浸业态出现频率越来越高,而实际开发阶段却无法落地的原因。因为在不拿出真金白银的前提下,仅靠招商是招不来商的。

问题二
难以逾越的认知决策
文旅企业是否懂得做出沉浸文旅高质量开发的决策?

关于这个问题,我想分享一个来自幻境「国际沉浸产业交流中心」主办的全球沉浸产业峰会的案例——项目叫做15区(AREA15),分享嘉宾是首席执行官Winston Fisher和首席创意官Michael Beneville。

沉浸文旅高质量发展三大障碍

15区的原址位于赌城拉斯维加斯核心区域拉斯维加斯大道一英里开外。Fisher兄弟公司2005年买下了这块地,但因为赌城娱乐体验项目内卷、竞争激烈、以及2008年的全球经融危机影响,而迟迟不敢启动项目,直到15区赛博朋克主题沉浸式综合体概念的呈现。15区破天荒地将综合体的沉浸业态的比重设定为100%,这意味着综合体中所有项目的业态将是沉浸式的。经过了5年的艰难打造,于2020年9月17日开业。Winston Fisher和Michael Beneville将一个存在大量问题的不良资产化腐朽为神奇,常年客流不断,成为全球商业地产及主题娱乐领域最耀眼的明星。项目成功的关键是模式创新,即将综合体业态设定为100%沉浸业态。在项目早期,两人曾意向将资金投入到建筑中,打造不明飞行物坠落现场般的异形地标建筑;索性的是,两人最终决定省下这笔硬件投入,将建筑极简化处理,而将资金花在沉浸业态和内容的开发上。作为文旅企业老总,你愿意冒风险做这样的决策吗?还是会局限于过往文旅项目的成功路径或经验画地为牢呢?

问题三
不匹配的审计制度
掌握了中国大部分文旅资源的政府平台、国企、央企,如何能够采购并审计无形的沉浸体验和知识产权?

从上一个案例便不难看出,开发高质量沉浸业态,尤其是沉浸地标。不能因循守旧、只对标中国文旅行业的成熟案例并奉为圭皋。取而代之的,是需要商业创新的意识、需要前瞻的业态定位,需要融入在地文化元素、更需要全球沉浸产业资源对于定制化内容的支持。

沉浸文旅高质量发展三大障碍

而这些内容会凝练成优质的沉浸综合开发策划方案,会汇聚成优质的IP版权,会变成独一无二震撼人心的体验和感受。但对于掌握了中国大部分文旅资源的政府平台、国企、央企,诸如以上这些脑力劳动、知识产权、无形的体验感受等等产业要素,如何可以立项采购?如何可以达到审计要求?很可惜的是,少有人敢于突破固化流程,探索制度创新的道路。

沉浸文旅高质量发展三大障碍

以上这三个问题,分别是招商的思维钢印、难以逾越的认知决策、不匹配的审计制度,犹如挡在沉浸文旅高质量发展前的三座大山,让中国沉浸文旅在持续创新这件事情上,始终难以做到傲视全球。

虽然我们也凭有限之力正寻求这些问题系统性的突破方式。比如,2021年9月,幻境作为战略合作方与国家级文化交易平台深圳文交所、以及华侨城集团合作发起了沉浸式文旅产业要素交易平台,平台尝试提供了可以为沉浸综合开发背书的企业标准、产业要素估值、配套金融服务,来尝试解决以上提到的三个问题。

沉浸文旅产业要素交易平台
沉浸文旅产业要素交易平台

但我认为能从根源解决问题的还不仅仅是借助金融工具,而是能真正达成一致的文旅行业共识,包括在直播屏幕前各位的共识。这个共识包含了你对于沉浸文旅愿景的期待、认知沉浸产业规律所付出的精力、以及引领未来所要承担的制度创新。当然,我们愿意先走一步,并时不时回来分享一下前路的风景,但更为美妙的难道不是我们一同上路吗?

时间关系,我今天关于沉浸文旅高质量发展生态营造的话题就分享到这里,希望以提出问题和挑战的方式引发更多文旅人的思考,阐述不当之处望大家斧正。在接下来的时间里,你还将听到来自游协沉浸娱乐专委会委员及委员会外的行业翘楚的经验分享。他们的分享将给你带来更多耳目一新的项目和观点,希望你能从中获益。在更为艰难的2022年,我们各自珍重。谢谢!

幻境国际沉浸产业平台

幻境是国际沉浸产业平台,以开发「沉浸世界」为愿景,提供沉浸综合开发全产业链解决方案。平台旗下包含四大业务板块:沉浸体验内容中心、国际沉浸产业交流中心、沉浸产业研究院和沉浸学院,产业成果深刻影响中国文商旅行业,引领中国沉浸产业国际化、多元化、未来化发展。如您有沉浸世界开发咨询、沉浸式综合体招商、幻境国际沉浸产业集群&逃脱世界实景娱乐综合体投资、沉浸IP&原创版权购买、沉浸体验&产业活动&企业内培定制等需求,请将「合作需求书」发送至info@illuthion.com。如果您想购买《幻境·中国沉浸产业发展报告(月报)》,请点击进入连接