从「幻境」专访看中国沉浸产业火候

海外最有影响力的恐怖沉浸娱乐媒体“沉浸萦绕”创始人泰勒对幻境CEO江杰的专访,以下为采访内容:

泰勒:用你自己的话说,幻境是一家怎样的公司,它愿景是什么?

江杰:我们称自己为一家造梦公司,主要为旅游景点、主题乐园、特色小镇、商业地产及各类商业空间创造沉浸式体验。我们从事沉浸行业五年时间,公司成立差不多三年半的时间,专注于为本土市场服务,业务模式主要是B2B。我们团队的成员来自各个行业,比如影视、主题娱乐和IP授权等。他们会贡献自己的专业,但为了成为全才,也都在学习不同的经验,因为在幻境工作是不分流程和专业的,我们只有一种职务就是造梦师,造梦师既负责沉浸式体验的创意又同时负责项目实施。我们正在通过沉浸式体验解决中国实体商业种的两个大问题。

第一,众所周知的,中国移动互联网非常发达,而传统的商场、博物馆和各种线下活动,对于年轻人而言都已经失去了吸引力。我们帮助这些空间通过沉浸式的改造,添加各种类型的沉浸式体验,让这些空间变得更加有趣。第二,中国的文旅行业是一个新兴的蓬勃发展的市场。中国的文化部和旅游部今年刚刚合并,无论是国家政策、民间资本还是开发商都看好并持续在这个行业加注。甚至中国政府为了缓解房地产行业的过速成长,还鼓励各方资源去乡村开发“中国特色小镇”。虽说这名字里包含了“特色”一词,但实际上,中国许多的文旅产品并没有真正意义上的特色,优质的内容仍旧极其缺乏。我们因此正在开发一系列“沉浸世界”项目。

“沉浸世界”的概念比较像美剧《西部世界》,我们根据中国历史和对于未来科技的判断,在不同景区构架了不同中国风的世界观。有些开发商旗下拥有不同的景区,因此我们规划故事内容时也有连续性。这个概念有点类似漫威宇宙,每个故事独立存在,背后还有统一而连续的系统。除了空间上我们让沉浸的世界变得更大,在时间上我们还将沉浸式体验的范围扩大到了终生体验。“沉浸世界”里发生的故事是会随着时间流动的,而体验者会不间断地通过社交网络和其他线下媒介收到来自彼世界的信息,他们可以随时选择故地重游。我最近看到美国的永恒角色扮演主题公园,感觉有异曲同工之妙。

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幻境办公室
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沉浸式体验
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沉浸式体验
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沉浸标志
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幻境办公室
泰勒:你能告诉我们更多关于中国沉浸产业的现状吗?中国有多少家公司?产业增长率是多少?

江杰:沉浸式这个词在中国已经广为人知,甚至有些被滥用。许多展览、商业活动都喜欢把它当做热门的营销词。争议最大的是那些自拍友好的快闪活动和那些用到投影、新媒体技术但没有任何互动的表演,它让许多消费者已经分辨不清沉浸式这个词到底意味着什么。因为缺乏数据,所以很难对比中美两国的市场产值规模。数量上我们做过详细统计,截止2018年9月中国沉浸体验的公司数量约在210+,项目数约在380+。沉浸式实景娱乐(真人游戏、密室逃脱、谋杀之谜、真人角色扮演游戏、浸入现实游戏…)、沉浸式新媒体艺术展、沉浸式戏剧这三种类型几乎可以代表中国市场对于沉浸式一词的所有认知。

有中国媒体根据中国线下娱乐整体市场做过估算,中国2022年线下沉浸产业整体规模将达到1000亿人名币。但在中国,有超过5400家密室逃脱。密室逃过的爱好者比较多,几乎每个一线城市都有密室逃脱社群和各类行业平台。还有一种新型的旅游形式叫做“密室逃脱远征”。玩家去一个城市旅游的目的仅仅是为了玩密室。但在沉浸式体验的其他细分领域,像“沉浸萦绕”和“无边界”这样的社群还未出现。在中国缺乏类似美国未来叙事节、沉浸设计峰会和体验沉浸艺术联盟这样促进交流和链接行业的活动。另外,有一种很特殊的沉浸式体验叫做“沉浸式演艺”。他们通常出现在景区和主题乐园。观众没有座位,可以进入到实景中近距离观看演出。每一场“沉浸式演艺”都能容纳成百上千的观众,它们作为一种能消化大规模人流的解决方案出现,但在交互性上普遍做得不好。更多在体验形式上有创新的小项目都在沉浸式实景娱乐领域,这些体验通常在20人之内。

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中国沉浸市场
泰勒:洛杉矶在万圣节期间有大量的沉浸式剧场出现,中国也是这样吗?恐怖体验的比例高吗?你曾经和我说,极限鬼屋在中国是被禁止的,是吗?你能说得更详细些吗?目前有没有打擦边球的极限鬼屋在运营?如果被发现有什么后果?

江杰:中国有非常多的恐怖类型的沉浸式密室,大部分集中在中国西南部的城市包括重庆、昆明、贵阳,这些地区的人有重口味的文化。但中国很少有像《颤栗洛杉矶》或《妄境》这样专为万圣节定制的沉浸式体验。非常多的商场和主题乐园会做一些万圣节相关的活动,但大部分的活动设计的目的并不是为了让人们体验恐怖或万圣节文化。更多只是提供一个场合让他们自拍或者提供一个让他们可以随意疯狂一下的理由。极限鬼屋在中国并不存在,美国存在的极限鬼屋中的主题放到中国会比较敏感,比如:邪教、恐怖份子、绑架、折磨……这些内容如果没拿捏好就会越过法律的边界,所以很少有人敢尝试。我个人其实挺喜欢极限鬼屋那种打破常规安全边界,给人带来发自内心恐惧的设计,也一直在思考如何优化才能在中国实现它,但暂时还没有实质的进展。

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泰勒:中国怎么处理体验中的安全问题的?沉浸式戏剧的内容是由政府监管的吗?需要获得保险和许可证才能开业吗?适合长期运营的空间是不是很难找?能在被遗弃的空间中表演吗?

江杰:在中国大量的沉浸式体验都是禁止玩家和演员直接接触的,这主要是出于安全考虑,因为在中国的法律范畴内免责协议也都是无效的。尽管如此,中国项目的很多细节其实还有待完善,比如没有有项目会像《17道门》那样在门口标注潜在的风险内容,很有少有商家有意识会给顾客买保险。

在公司注册方面,包括沉浸式体验在内的线下实景娱乐项目,在中国还找不到一个明确的公司类别。如果按照室内主题乐园的标准注册,要求又太高。所以大部分人选择按照一般经营场所的流程注册公司,这样只要达到消防要求就可以了。目前,政府更多针对互联网和大规模发行渠道进行内容审查。除非有人举报,否则政府不会审查线下沉浸式实体的内容。中国和美国有一点很不同的是,在美国有非常多短期的、根据空间定制的项目。但中国的业主通常会选择直接开一家常驻店长期运营,适合沉浸式体验的空间还是非常多的。

泰勒:是什么激发了你投身于沉浸产业的想法?是不是特定的电视、小说、音乐或项目种的草?

江杰:我的上一家联合创始的公司是一家CGI公司,常年为中国本地市场和好莱坞创作动画电影、系列片和视觉特效。在这个外包服务的过程中,我发现自己离创作那些令人激动人心的内容越来越远。公司在2014年被梦工厂收购,我之后开始寻找新的方向。起初,我打造了一个封闭形的平台嗨玩疯人院,嗨玩疯人院的后台每天通过深度学习技术,从世界各地采集、分析与未来娱乐有关的资讯。日积月累,沉浸式的内容越来越多。最早吸引我的沉浸式体验当然是《Sleep No More》和《Then She Fell》。不仅如此,那一年非常多的沉浸式体验都开始出现:英国的秘密影院、Niantic实验室的ARG游戏《Ingress》、加拿大Moment Factory第一代新媒体互动沉浸式体验《流光森林》、开放空间密室逃脱《日本地铁大逃脱》、沉浸式恐怖剧场《妄境》、沉浸式游戏化教育《魔兽学院》、复古风格LARP《迷情中世纪》。这些让我看到一个广阔的沉浸式产业图谱和不可预估的未来,也让我最终做出了走上这条路的决定。到目前为止,我们内部数据库已经统计的有影响力的沉浸式体验已经达到4100+多项了。全球沉浸式产业正在急剧膨胀。

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沉浸宇宙
泰勒:你个人在的电影工业和CGI视效领域的经验是如何被带到沉浸式项目或者帮助提升设计流程的?

江杰:首先,除了叙事方式和叙事框架,开发沉浸式体验的早期流程和开发电影的早期流程是非常接近包括视觉开发、角色设定这些部分,我们甚至会为每个道具设定故事。其次,电影工业是严谨而有序的,我们的项目管理方式也是从电影制片管理中演变而来的。我们开发并且维护数据库也是出于这个原因,我们希望通过研究找到方法论,而不是依赖设计师的个人创意。

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沉浸设计Artbook
泰勒:你如何通过功能、体验、感觉和奖励来让你的客人沉浸其中?

江杰:接着上一个问题的答案,我们试图找到每一件事情的方法论。所以,我们根据以往的经验总结了一个沉浸式体验特性金字塔。从表面到核心机制,我们梳理了五个层次的体验内容,其中每一点都有具体的实施标准。常规而言,我们通过一些有趣的设计让顾客体验到短暂的娱乐价值就可以。对我们来说更有挑战的是让玩家在体验中有所成长。换句话说,体验者在参与项目的前后,发生了情绪、认知和感悟上的一些变化,甚至有一些顿悟的瞬间,觉得有收获。这是很难实现的,我们并没有在每一个项目中都达到了这样的标准,但是关于成长的设计,我们会时常放在心上。

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沉浸设计金字塔
泰勒:《误入迷魂凼》中有一个死亡机制,它是如何起作用的?参加者要签署免责协议吗?有演员吗?顾客和他们怎么互动?

江杰:《误入迷魂凼》是幻境的一个小型的客户委托项目。这是一个古墓逃生的沉浸式体验,我们的每一个设计都是为了解决具体的商业诉求的。当客户把项目交给我们时,有一些期望。那就是在210平的空间中创造一个沉浸式体验,每小时能容纳超过60名玩家。并且玩家的体验不能像浏览鬼屋一样2分钟就结束了,需要更长的时间来体验一些深入的内容,于是我们把体验市场设定为20分钟……这听上去是不是像一个不可能完成的任务。

我们为体验设计了6个沉浸式的空间,玩家在每一空间都要完成一些简单的谜题或是互动操作,才能进入下一个空间,这样我们就保证顾客的体验时长。为了防止玩家破解不了谜题的情况发生,我们增加了“死亡机制”,无论是玩家无法按时完成互动游戏或是被古墓中的鬼怪抓捕,都代表着玩家死亡,死神会把挑战失败的玩家带走并结束游戏。如果他们意犹未尽,可以免费再次从头挑战。所以我们控制着每间房间里玩家的体验时间,每过4分钟就要进入下一个房间,否则或是死亡出局。演员在古墓中扮演鬼怪,他们的主要职责是抓捕玩家。为了让玩家更有体验乐趣,我们降低了谜题的难度,但加入许多体感体验,比如:全黑暗摸索、涉水、地震、吊桥、抢夺宝物、挤压包裹、穿越绳索阵等。

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误入迷魂凼
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误入迷魂凼
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误入迷魂凼
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误入迷魂凼
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误入迷魂凼
泰勒:你们即将投入的项目《48小时鬼镇》听起来让人吃惊,像是要搞一个大事情!能不能透露一些概念它是怎样的项目,其中如何将亲子向和重口味向的顾客体验融合在一起?

江杰:《四十八小时鬼镇》是我们正在设计的一个沉浸式商场,4500平米,这是一个经过恐怖主题包装的商场,其中无论餐饮、SPA、零售商家都经过精心挑选,这里24小时不间断发生着灵异事件。消费者可以像平日购物一逛鬼镇,也可以体验里面的恐怖娱乐单项。鬼镇的惊悚体验分为极限、剧情、亲子及欢乐等不同类型,这些项目彼此的分开的,恐怖程度不同,针对的是不同人群的需求。当然,如果胆子够大,消费者还可以购买48小时套票,入住夜不能寐的主题酒店完成两天的完整挑战,据说不可能有人可以完成挑战…由于这个项目还在开发中,暂时只能说这么多了。

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四十八小时鬼镇
泰勒:《火星探险》是如何通过沉浸式体验展开教育活动的?幻境将来会更多开发教育市场吗?

江杰:《火星探险》是我们合作发开的一项沉浸式儿童STEAM教育项目,我们的合作伙伴负责课程体系,而我们负责沉浸式的部分。老师都是受过表演训练的角色,他们将带着小朋友从地球开始一系列的冒险并到达火星。小朋友需要在这个过程中体验制造飞船、遨游太空、战胜火星人、建立火星基地等一列的内容。这个课程以一场小朋友主演的火星沉浸式戏剧作为结业作业。至于我们是否会开发沉浸式儿童教育市场。目前,我们的重点还在“沉浸世界”类的项目上,所以并没有刻意去开发教育市场,但有非常多教育领域的公司会主动找我们合作,比如花事,我们一起开发了沉浸式的花艺互动叙事课程。我们能感受到这是一个非常有潜力的市场。

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花事
泰勒:你们是如何与梦幻岛、呢喃居和火星探索者合作的?你们参与了哪些部分?有什么收获?

江杰:我们特别迫切海外同行能参与到我们的项目,很高兴我们已经和史诗娱乐、呢喃居、科集等30家优秀的公司签约,并达成意向以联合开发的形式进行合作项目。我个人还非常喜欢永恒角色扮演主题乐园、双位马戏微乐园、匿名制造、升天、喵狼这些线下娱乐的新物种,非常希望能有机会一起合作开发中国市场。我们不太看重合作伙伴的背景和资历和公司规模这些,我们只看重主创团队的独创性,内容是否独一无二。还记得采访开始,我介绍的“沉浸世界”业务吗?里面包含了非常多合作的机会点,希望你们收到我的合作邀请时,都能回复我的私信或邮件(是的,我发了一些邀请,但不是所有的都有回复)。我们还在中国筹划举办沉浸娱乐峰会、沉浸快闪集市、沉浸创作挑战。到时都会邀请LA和美国的同行们来中国参与,并借这些机会了解中国市场,之后进一步展开实际的合作。我们也可以代理已有的项目版权,但更希望共同开发中国市场。还是那句话,幻境的大门向你们打开。

幻境·沉浸世界创造者
幻境是中国先锋的全域沉浸整体解决方案商、沉浸产业解决方案商,为文旅景点、主题乐园、特色小镇、商业地产及各类商业空间,提供全域沉浸、万物沉浸开发的战略咨询、概念设计、可行分析、开发运营等一站式解决方案。