沉浸世界:面向未来的文旅景区,打开沉浸式体验的正确方式

深受资产所累的文旅行业,谁又不想找到四两拨千斤的“秘钥”?但是“沉浸式”这个热词并没有你想象中的那么容易蹭!真正意义上的沉浸爆款来自于:对沉浸娱乐的本质认知、基于未来市场的模式创新、国际化的资源整合能力和那一点必要的野心和赌性。

本文核心逻辑节选自幻境CEO江杰在2018文旅中国演艺大会上的主题演讲。

沉浸世界:面向未来的文旅景区,打开沉浸式体验的正确方式
2018文旅中国演艺大会

“每天晚上,我们会接待400名观众,我把他们看成400名个体,每一个人都应当拥有自己独特的体验。”《不眠之夜》的艺术总监、Punchdrunk的创始人在接受美国在线采访时如是说,“记住,他们是400个不同的个体!”

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《不眠之夜》

不争的事实,《不眠之夜》火了。2016年年底,它被引入中国上海。彼时,中国沉浸产业公司总数不超过20家。当这个数字突破220家时,时间来到了2018年9月,沉浸产业已成为文旅演艺、实景娱乐、展陈快闪领域的投资、开发热点。

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中国沉浸产业公司统计

与之相背的是,“沉浸式”这个词反而变得越发模糊,那些instagram风的拍照网红展把自己叫做“沉浸式”、那些刚开业的商场多布置了一些美陈也把自己叫做“沉浸式”、更有做数字内容的平台,在原有业务基础上+5G+4K以后也把自己当成“沉浸式”。

不可否认,“沉浸式”这个前缀词已经脱离开了《不眠之夜》、《花舞森林和未来游乐园》等这些早期打开大众市场认知的标杆项目,成为了热词本身。大众点评2017年度消费趋势报告中,“沉浸式”体验的搜索增长量高达3800%,你几乎不可能找到任何一个线下的新型消费体验类型可以与之相较。

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《2017大众生活消费趋势洞察报告》

所幸在红红火火的市场演进中,消费者的眼睛是雪亮的,被教育成熟的他们并没有被商业牵着鼻子走。且看中国市场认知率最高的三大体验类型:沉浸式实景娱乐(真人游戏、密室逃脱、谋杀之谜、真人角色扮演游戏、浸入现实游戏…)、沉浸式新媒体艺术展、沉浸式演出。三者组成的图谱所描绘的,就是中国消费者心目中沉浸式体验所代表的样貌。

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中国沉浸业态认知比重

和演艺、娱乐体验相关度非常高的文旅界同样也关心着沉浸式体验的发展。毕竟作为行业标杆的《不眠之夜》有着地标级景点的能量,New York City PASS官网曾连续四个年度将它与自由女神、古根海姆博物馆并列为纽约市的三大地标景点。如果说做文旅的人没有垂涎过《不眠之夜》,那一定是假话,但仅能容纳400名游客的规模瓶颈,却让更多的景区开发者陷入纠结、莫衷一是。

在中国,如何在容纳大流量客群的基础上做沉浸式体验?“沉浸式演艺”一度成为了标准答案。中国的“沉浸式演艺”起源于2013年出现的《又见平遥》,其形式在传统的景区演艺(大秀)项目的基础上,拆掉了观众的座椅,让游客可以浸入演出场景,近距离观看表演。2016年之后,一大批概念类似的“沉浸式演艺”项目诞生:

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《又见平遥》
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《法门往事》
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《我回大宋》
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《知音号》
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《黑娃演义》
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《做客九华·问禅》
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《今时今日安仁》
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《再回相府》
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《梦回十七房》

“沉浸式演艺”近距离的观演的模式让观众拥有了空前的临场感,但始终在互动性上缺乏深度。以致2018年5月刚开业,更接近沉浸式体验原本互动样貌的新西塘《仙剑奇侠传》,在许多传统的开发者眼里竟成了异类。

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《仙剑奇侠传》

目前这些项目大部分运营时间不足一年,而已运营多年的项目也不愿轻易公开运营数据。不难想象,已经走在前面的这些公司,大多都是在缺乏数据支撑的情况下入场吃螃蟹的。对于剩下的更多还在犹豫观望期的人,心里始还被一个问题所困扰:沉浸式体验到底能赚钱吗?且看笔者收集的一些项目的公开数据(每个项目实际运营成本未知),并以“年门票收益/总投入”来作为比较系数。不难看出,相较于传统的演艺形式(代表作《炭河千古情》),“沉浸式演艺”并没有那么出众的票房优势。简单说来,它们能赚到的钱在预期之内,但并不比传统的项目“更”吸金……

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沉浸式演艺与传统演艺类项目投资票房比对比

无独有偶。再把时间拉回到2016年,《不眠之夜》引入中国上海的那一年。彼时,距离它的2003年首演已经过去了整整14年,在这14年里,一直没有所谓的超越者出现。即使是主创方在2017年野心勃勃的城市级沉浸式项目《Kabeiroi》在口碑和票房上,也离前作《不眠之夜》差距巨大。并不是投资者都无视它的热度,而是在触目惊心的商业平效面前,大多数人决定选择性失明。所以,中国文旅市场“沉浸式演艺”的盛行是有具有中国智慧和特色的。以相较于传统演艺而言,“沉浸式演艺”以更高的一次性投入和运营成本,去换取开业后潜在的沉浸式流量红利,这个逻辑存在一定的合理性。

但这就是景区沉浸式体验的全部吗?显然不是,几乎所有人都还因难以平衡“体验规模”和“体验深度”而游离在真正的地标级沉浸式产品之外。“深度沉浸”体验能为文旅注入高偿付性、高社交性、 高粘度、高个性化等全新的特点,不仅可以提供高光的内容,更能带来可以改变文旅格局的商业模式。游客不来!游客不再来!游客不再来花钱!这是让文旅景区头疼的老三难问题。有没有什么样的沉浸式体验可以直击这些痛点?答案肯定的,这样的业态叫做“沉浸世界”。

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沉浸世界

首先,从空间上说,“沉浸世界”是全域旅游沉浸化的。沉浸式体验不再是植入景区的单一项目,整个景区甚至包括线上的部分将成为一个完整的沉浸空间,从宣传APP到交通工具、从餐饮配套到酒店住宿、从游乐项目到演艺演出,都是“沉浸世界”的有机组成部分。整个景区将由151类沉浸式业态(详见沉浸宇宙)所覆盖,当游客举起电话向客服咨询的那一刻,他听到的不是服务员的声音,而是一个真正的“沉浸世界”中的角色在和他对话。这里是《甲方乙方》、也是《私人定制》,这是《骇客帝国》、也是《西部世界》。

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沉浸宇宙

其次,从时间上说,“沉浸世界”是主题娱乐终身化的。“沉浸世界”中的时钟是和真实世界同步的,其中每天发生的故事都有所不同。当作为游客的你结束行程离开景区后,你的体验和故事并没有结束。陪伴你度过旅行时光的故事中的角色将在社交网络上以虚拟身份和你持续互动。就如同真实的朋友般,人物的命运和每一位游客深度捆绑,每当大事件发生,“沉浸世界”需要作为英雄的你出现在景区的时候,你会回去吗?所以,简单把旅游看成3~5天的外出游玩的观念已经过时,“沉浸世界”是可以成为一种生活方式的,伴随每位消费者成长老去的存在。

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幻境合作伙伴:史诗娱乐

最后,从商业上说,“沉浸世界”是IP众包化的。作为游客的你自身既是“沉浸世界”商品的消费者,又同时是生产者。在属于你个性化的体验故事线中,你所接触的任何道具都被赋予了情感价值:那只为了贿赂警卫而手工搓成的烟草、那根为了拯救公主而被粘上了鲜血的羽毛……这些物品在常规的商业情境中根本无法成为商品,但是对于亲手打造出这些故事道具的你而言,它们具有了情感链接的收藏纪念价值。当你老了,手捧着一本充满了各种自制道具的“沉浸世界”《回忆录》,《回忆录》里记载着你在“沉浸世界”所发生的传奇故事,这可是一种可以吹嘘一辈子的资本。面向未来型的IP不再专属于行业巨鳄和创作精英,它将是众包式的,个性化,个人专属的新型IP。

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二次消费众包化

以上便是“沉浸世界”样貌的简单概括。目前,包括以沉浸学院为核心的旅游产业资源配套、以人工智能互动叙事系统为辅助的内容引擎、以全球沉浸产业整合为必要条件的完整生态已日臻完善。对于景区具体的开发项目而言,所需要投入开发世界观、故事线的额外成本增量,几乎可以忽略不计。但是全域化、终身化和众包化为景区所带来的长效、可持续、高净值收入模式却是值得期待的。

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1957迪士尼战略草图

1957年,迪士尼留下了这张战略概念草图,2013年又被重新翻了出来。是时,公司从裁员4000人险被收购的泥潭中走出十年整。各方唏嘘,迪士尼所勾画的超前的内容核心战略历久弥新。以迪士尼为代表的大工业化、批量体验型的乐园已经带给我们几代人美好的体验。而未来,在笔者可期的有生之年,我们就能亲历“沉浸世界”,成为景区、乐园体验中的主角。这不是脑洞、而是切实可行的完整系统。包括我们自身项目在内,全球在规的以游客为故事中心、叙事导向、深度互动的“沉浸世界”型项目已有5处,很快《指环王》、《星球大战》、《权利游戏》、《哈利波特》式的世界会陆续诞生,地球将仿佛打开平行世界的大门,这就是娱乐的未来,真实、虚拟,没有边界。

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沉浸世界构架图
幻境·沉浸世界创造者

幻境为文旅小镇、主题乐园、商业地产及各类空间提供一站式沉浸体验解决方案